Strategia & plan marketingowy
W obecnych czasach wiele firmy, niezależnie od branży, w której funkcjonują, musi stawić czoła wyzwaniom, które jeszcze kilka lat temu wydawały się abstrakcyjne. Tak zwane „czarne łabędzie” jak pandemia czy wojna mocno odcisnęły się na dotychczasowym „porządku”.
W sytuacji rosnącej inflacji, wysokich kosztów energii, spadku inwestycji w firmach oraz popytu wśród konsumentów — prowadzenie biznesu stało się jeszcze trudniejsze. Trudne czasy wymagają podejmowania niełatwych decyzji. Naturalne jest, że część firm pójdzie drogą minimalizowania wydatków, a wtedy najczęściej pod metaforyczny nóż idą różnego rodzaju projekty rozwojowe, szkolenia oraz marketing.
Czy to jedyna i słuszna droga? Niekoniecznie.
W kontrze do ostrożności i daleko idącej racjonalizacji wydatków możemy postawić podejście proaktywne. Proaktywne, czyli takie, w którym podejmujemy zdecydowane działania o długookresowym charakterze. Przykładami takich działań mogą być inwestycja w markę, wejście na nowe rynki czy zadbanie o jeszcze lepsze relacje z obecnymi klientami po to, aby w długim terminie nie stracić ich np. na rzecz konkurencji, która obniży ceny.
Chcąc realizować długoterminowe działania, trzeba mieć przede wszystkim jasno sprecyzowany cel (np. po co chcemy inwestować w markę, co ma nam to dać za x czasu?). Po drugie dużą samoświadomość, która jest efektem szczerej i dogłębnej analizy (znów odwołując się do budowania marki — jak dziś jesteśmy postrzegani przez klientów, jakie mamy mocne strony, jak wypadamy na tle konkurencji itd.).
Ciężko jednak osiągnąć efekty działając z dnia na dzień, w sposób nieprzemyślany, spontaniczny i bez konkretnego kierunku. Dlatego właśnie przedsiębiorstwa nastawione na rozwój i budowanie przewagi rynkowej potrzebują dobrze zaprojektowanej strategii.
Czym jest strategia?
Strategia to słowo bardzo mocno kojarzone z wojskowością. Mówiąc o strategii w kontekście biznesu, wiele osób ma na myśli plan pokonania konkurencji. Czy słusznie? Nie do końca. Po pierwsze strategia jest raczej jak latarnia morska, wyznaczając kierunek, w którym chcemy podążać. Po drugie w moim przekonaniu nie o pokonywanie konkurencji chodzi, bo jakaś konkurencja zawsze będzie się pojawiać. Dlatego, zamiast skupiać się na dążeniu do bycia monopolistą i ciągłej obronie przed konkurencją, lepiej przekierować tę energię na przekonywanie do siebie klientów efektywniej od konkurencji.
Strategia
Szeroki program wytyczania i osiągania celów organizacji; reakcja organizacji w czasie na oddziaływanie jej otoczenia.
J.Stoner, R. Freeman, D. Gilbert 1997
Po co firmom strategia marketingowa?
Strategia jest fundamentem dla skutecznego prowadzenia działań marketingowych. Sformułowanie i zastosowanie odpowiedniej strategii marketingowej umożliwia usystematyzowanie i skoordynowanie działań promocyjnych oraz pozwala je finansować w sposób ekonomicznie efektywny.
Bardziej niż cokolwiek innego – przygotowywanie się jest sekretem do sukcesu."
Henry Ford
Dzięki strategii marketingowej wszystkie osoby zaangażowane w jej wdrożenie będą mówić jednym głosem. Dokument strategii marketingowej będzie odgrywał rolę drogowskazu oraz instrukcji, tłumaczącej kim jest marka, kto jest jej klientem, a kto na pewno nim nie jest, jak firma chce się komunikować i docierać do klientów, jak będzie się wyróżniać na tle konkurencji itd.
To wszystko zebrane w jednym miejscu pozwoli budować spójną komunikację i planować wszelkiego rodzaju działania promocyjne i reklamowe, które nie będą przypadkowe, ale będą wspierać realizację długoterminowych założeń biznesowych.
Spisana strategia marketingowa może także posłużyć jako narzędzie będące ułatwieniem w procesie wdrożenia nowych osób w firmie. Dzięki niej nowy pracownik może szybko zapoznać się z „DNA firmy”.
Czym NIE jest strategia marketingowa
Według raportu BUZZcenter „Wpływ strategii marketingowej na biznes” z 2021 roku 54% firm posiada strategię marketingową. Niestety aż 50% badanych reprezentantów firm błędnie wskazuje, że strategia jest tym samym co plan marketingowy, natomiast 39% uważa, że jest ona harmonogramem.
Jeżeli zawęzimy przedsiębiorstwa do segmentu B2B, opierając się na innym raporcie BUZZcenter (12.2021-03.2022) „Marketing B2B: potencjał, siła, trendy i kierunku rozwoju.” okaże się, że aż 69% badanych z firm B2B przyznaje, że posiada strategię marketingową. Niestety tutaj również podczas pogłębionych wywiadów IDI okazało się, że strategia marketingowa jest błędnie definiowana.
Strategia marketingowa NIE JEST:
- planem działania;
- harmonogramem;
- modelem biznesowym;
- prezentacją w PowerPoint z pomysłami na najbliższy miesiąc czy kwartał;
- działaniami na Facebooku czy tematami do opisania na blogu.
Strategia długo czy krótkoterminowa?
Jeżeli mówimy o strategii, to zawsze rozpatrujemy ją w długim okresie. Dlatego nie istnieje coś takiego jak strategia krótkoterminowa — jest to klasyczny oksymoron, czyli zestawienie pojęć o wykluczającym się wzajemnie znaczeniu.
Jedyną prawdziwą jest strategia długoterminowa, jednak taki zapis jest błędem językowym, tzw. pleonazmem, czyli wyrażeniem, w którym jedna część wypowiedzi zawiera te same treści co druga część (masło maślane).
Czy Twoja firma naprawdę potrzebuje strategii marketingowej?
Będę z Tobą szczery — NIE, Twoja firma nie potrzebuje strategii marketingowej. Jak pokazują przytoczone wyżej wyniki raportu BUZZcenter bardzo duży odsetek firm nie posiada żadnej spisanej strategii a mimo to jakoś funkcjonują. Musisz sobie tylko zadać pytanie, czy funkcjonowanie „jakoś” jest dla Ciebie wystarczające?
Pozwól, że przytoczę kilka danych, które pozwolą zobrazować, w jaki sposób zmienią się zachowania klientów i w jakim kierunku zmierza sprzedaż.
- Kupujący może mieć już w 90% zakończony proces zakupu zanim skontaktuje się ze sprzedawcą. / Forrester
- 77% kupujących w kanale B2B nie skontaktuje się z handlowcem, dopóki samodzielnie nie zrobi rozeznania. / Corporate Executive Board
- 70% firm wykorzystuje istotne treści przygotowane przez dostawców w procesie decyzyjnym. / DemandGen 2020
- 77% firm zwiększyło czas, jaki poświęca na samodzielny research produktu. / DemandGen 2020
- Do 2025 80% transakcji B2B będzie przebiegać przez elektroniczne kanały komunikacji / Gartner 2020
Dotychczasowo model pozyskiwania klientów oparty wyłącznie na działaniach handlowców staje się coraz bardziej nieefektywny. Dlatego potrzebne jest nowe podejście oparte na integracji działań marketingu i działów sprzedaży.
Elementy strategii i planu marketingowego
"Prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt, poza nami nie wie, co robimy.”
Stuart Henderson
Stare powiedzenie głosi, że „reklama dźwignią handlu”. Śmiało można się z nim zgodzić również dziś, jedyne co się zmieniło to narzędzia. Natomiast dobrze opracowana i wdrożona strategia wciąż stanowi fundament skutecznego działania firmy.
Jeśli jasne są dla nas takie kwestie jak nasze otoczenie rynkowe; wiemy kim jest nasz klient i rozumiemy jego potrzeby, bolączki i wątpliwości; wiemy w jakich miejscach możemy do niego dotrzeć z przekazem i jaką wartość dostarczy mu nasza oferta; znamy działania konkurencji i umiemy wyróżnić się na ich tle; znamy swoje wartości i wiemy jak chcemy być postrzegani przez klientów — znając to wszystko, realizacja strategii sprowadza się do przygotowania odpowiednich komunikatów, kreacji i publikacji w odpowiednich miejscach.
Analiza otoczenia rynkowego
Każda firma funkcjonuje w jakimś kontekście rynkowym. Dlatego niezwykle ważnym jest przyjrzenie się i analiza otoczenia zarówno skali makro jak i mikro.
- jak wygląda rynek, jakie są trendy, jakie są zachowania, jak zmieniają się potrzeby klienta, w jakim kierunku podąża konkurencja?
- kim są nasi klienci? jakie segmenty klientów jesteśmy w stanie wyodrębnić? jakie mają potrzeby? jak wygląda ich proces zakupów? kto jest decydentem i kto ma wpływ na decyzję? kto inicjuje proces zakupowy? gdzie są nasi klienci i jak możemy do nich dotrzeć? co biorą pod uwagę w procesie zakupów? które kanały do nich docierają i na którym etapie procesu decyzyjnego? jaką rolę pełni wizerunek marki i komunikacja? jak nasza oferta jest postrzegana na tle konkurencji? jakie są kluczowe bariery, które klient ma do oferty — naszej i konkurencji?
- kim jest nasza konkurencja? jak wygląda jej komunikacja? co robi lepiej od nas, a w czym my jesteśmy lepsi? jak klienci postrzegają naszą konkurencję?
Analiza naszej marki
Każda firma tworzy swoją markę, nie każda robi to świadomie. Czym więc jest marka i jakie ma znaczenie w procesie budowania strategii? "A brand is a reason to choose" tak definiuje markę Cheryl Burgess - CEO firmy konsultingowej Blue Focus Marketing. W tym prostym stwierdzeniu kryje się kwintesencja znaczenia marki. Marki będącej pewną sumą doświadczeń jej klientów, obietnicą, unikalnym światem pozwalającym odróżnić ją od innych firm na rynku.
- pozycjonowanie, czyli to, w jaki sposób chcemy zostać zapamiętani, z czym chcemy się kojarzyć naszym klientom? Czy chcemy "tą firmą od:" tanich produktów czy genialnej obsługi klienta? a może firmą, która zawsze "dowozi" na czas?
- propozycja wartości - to nasza odpowiedź na zaspokojenie potrzeb i rozwiązanie bolączek klienta. W jaki sposób nasz produkt/usługa to zrobi, aby dać maksymalną wartość klientowi?
- analiza SWOT — to szczere i szczegółowe przyjrzenie się firmie oraz skonfrontowanie się z konkurencją. Analiza wykonywana jest z uwzględnieniem zarówno mocnych jak słabych stron przedsiębiorstwa, wskazanie potencjalnych zagrożeń, a także szans do rozwoju.
Komunikacja marki
Komunikacja to sposób na wyrażenie naszych wewnętrznych analiz i ustaleń na zewnątrz czyli do klienta. W jaki sposób to zrobimy i jak opowiemy potencjalnym klientom o naszej marce?
- Jaki będzie ton naszej komunikacji? W jaki sposób uwiarygodnimy naszą obietnicę wartości? Jakimi informacjami będziemy wspierać klienta na wszystkich etapach jego ścieżki zakupowej? W jaki sposób zdobędziemy zainteresowanie klienta? Jak przedstawimy nasze przewagi rynkowe? Jakie mamy dowody, którymi ostatecznie przekonamy klienta do zakupu?
- Co klient powinien dowiedzieć się o nas kiedy pierwszy raz styka się z naszą marką? Czy mamy spójną narrację na nasz temat, która w atrakcyjny sposób zaprezentuje nas potencjalnemu klientowi?
Metryki
Skąd mamy wiedzieć, że nasze działania przynoszą oczekiwane efekty i przybliżamy się do naszego celu jeśli nie będziemy mierzyć ich skuteczności?
- skąd pochodzą klienci - ile osób odwiedza stronę www i jak na nią trafili? jak są efekty płatnych kampanii? ile osób zainteresował artykuł na blogu?
- zaangażowanie - czy nasza komunikacja i nasze media w jakikolwiek sposób oddziałowuje na odwiedzających? ile osób zapisało się do newslettera? ile osób skorzystało z formularza kontaktowego?
- konwersja - ile osób, które weszły w interakcję z nami ostatecznie stało się klientami? jaki jest koszt pozyskania jednego klienta? ile osób, które wzięły udział w webinarzy skorzystało z oferty?
Plan działań marketingowych
Nawet najlepsza strategia marketingowa jest nic nie warta bez planu na wykonanie jej założeń. Na szczęście po rzetelnie przeprowadzonej części analitycznej i strategicznej jesteśmy na prostej drodze do zaprojektowaniu konkretnych działań do wdrożenia. Co w takim razie powinien zawierać dobry plan marketingowy? Poniższa lista nie wyczerpuje pytań na które będziemy musieli odpowiedzieć, ale przedstawia kilka tych najważniejszych.
- W jakich mediach będziemy prowadzić naszą komunikację? czy będą to media własne, płatne a może pozyskane? jeśli będziemy prowadzić blog to jak będzie wyglądał harmonogram treści na najbliższy kwartał?
- Jakie konkretnie treści zaprezentujemy w wybranych mediach? które z tych treści będą przypisane do konkretnych etapów lejka marketingowego? w jaki sposób chcemy być obecni na ścieżce zakupowej klienta?
- Jak będą wyglądały nasze kampanie płatne? jakich komunikatów będziemy używać? jaki dalszy krok mają powodować?
- Jaki budżet potrzebujemy dla każdego z działań? jak wygląda harmonogram? w jaki sposób będziemy kontrolować realizację planu?
Strategia marketingowa - czy naprawdę warto?
Strategia marketingowa to złożony oraz czasochłonny proces i opisany powyżej schemat nie wyczerpuje wszystkich jej detali. Czy warto zatem poświęcić czas i środki na jej przygotowanie?
Jesteśmy obecnie świadkami dynamicznych zmian w sposobie, w jaki firmy dokonują zakupów towarów i usług. Po pierwsze obserwujemy coraz większy nacisk na samodzielne zdobywanie informacji i edukowanie się na temat możliwych rozwiązań na długo przed kontaktem z potencjalnym dostawcą. Po drugie mamy coraz silny trend przenoszenia sprzedaży do Internetu. Wszystko to mocno uderza w dotychczasowy paradygmat sprzedaży w oparciu wyłącznie o działania handlowe.
Firmy, które nie zaczną myśleć strategicznie i nie zaplanują swojej przyszłości, mogą być za jakiś czas zaskoczone tym, co ta przyszłość im przyniesie. Dlatego właściwym pytanie jest nie „czy warto mieć strategię marketingową” tylko, czy stać cię na to, żeby zaryzykować jej nieposiadania?