Tomasz Stelmach konsultant marketingu B2B
Strategia i plan marketingowy dla firm B2B

Strategia & plan marketingowy

W obecnych czasach wiele  firmy, niezależnie od branży, w której funkcjonują, musi stawić czoła wyzwaniom, które jeszcze kilka lat temu wydawały się abstrakcyjne. Tak zwane „czarne łabędzie” jak pandemia czy wojna mocno odcisnęły się na dotychczasowym „porządku”.

W sytuacji  rosnącej inflacji, wysokich kosztów energii,  spadku inwestycji w firmach oraz popytu wśród konsumentów — prowadzenie biznesu stało się jeszcze trudniejsze. Trudne czasy wymagają podejmowania niełatwych decyzji. Naturalne jest, że część firm pójdzie drogą minimalizowania wydatków, a wtedy najczęściej pod metaforyczny nóż idą różnego rodzaju projekty rozwojowe, szkolenia oraz marketing.

Czy to jedyna i słuszna droga? Niekoniecznie.

W kontrze do ostrożności i daleko idącej racjonalizacji wydatków możemy postawić podejście proaktywne. Proaktywne, czyli takie, w którym podejmujemy zdecydowane działania o długookresowym charakterze. Przykładami  takich działań mogą być inwestycja w markę, wejście na nowe rynki czy zadbanie o jeszcze lepsze relacje z obecnymi klientami po to, aby w długim terminie nie stracić ich np. na rzecz konkurencji, która obniży ceny.

Chcąc realizować długoterminowe działania, trzeba mieć przede wszystkim jasno sprecyzowany cel (np. po co chcemy inwestować w markę, co ma nam to dać za x czasu?). Po drugie dużą samoświadomość, która jest efektem szczerej i dogłębnej analizy (znów odwołując się do budowania marki — jak dziś jesteśmy postrzegani przez klientów, jakie mamy mocne strony, jak wypadamy na tle konkurencji itd.). 

Ciężko jednak osiągnąć efekty działając z dnia na dzień, w sposób nieprzemyślany, spontaniczny i bez konkretnego kierunku. Dlatego właśnie przedsiębiorstwa nastawione na rozwój i budowanie przewagi rynkowej potrzebują dobrze zaprojektowanej strategii.

Czym jest strategia?

Strategia to słowo bardzo mocno kojarzone z wojskowością. Mówiąc o strategii w kontekście biznesu, wiele osób ma na myśli plan pokonania konkurencji. Czy słusznie? Nie do końca.  Po pierwsze strategia jest raczej jak latarnia morska, wyznaczając kierunek, w którym chcemy podążać. Po drugie w moim przekonaniu nie o pokonywanie konkurencji chodzi, bo jakaś konkurencja zawsze będzie się pojawiać. Dlatego, zamiast skupiać się na dążeniu do bycia monopolistą i ciągłej obronie przed konkurencją, lepiej przekierować tę energię na przekonywanie do siebie klientów efektywniej od konkurencji. 

Strategia

Szeroki program wytyczania i osiągania celów organizacji; reakcja organizacji w czasie na oddziaływanie jej otoczenia.

J.Stoner, R. Freeman, D. Gilbert 1997

Po co firmom strategia marketingowa?

Strategia jest fundamentem dla skutecznego prowadzenia działań marketingowych. Sformułowanie i zastosowanie odpowiedniej strategii marketingowej umożliwia usystematyzowanie i skoordynowanie działań promocyjnych oraz pozwala je finansować w sposób ekonomicznie efektywny.

Bardziej niż cokolwiek innego – przygotowywanie się jest sekretem do sukcesu."

Henry Ford

Dzięki strategii marketingowej wszystkie osoby zaangażowane w jej wdrożenie będą mówić jednym głosem. Dokument strategii marketingowej będzie odgrywał rolę drogowskazu oraz instrukcji, tłumaczącej kim jest marka, kto jest jej klientem, a kto na pewno nim nie jest, jak firma chce się komunikować i docierać do klientów, jak będzie się wyróżniać na tle konkurencji itd.

To wszystko zebrane w jednym miejscu pozwoli budować spójną komunikację i planować wszelkiego rodzaju działania promocyjne i reklamowe, które nie będą przypadkowe, ale będą wspierać realizację długoterminowych założeń biznesowych.

Spisana strategia marketingowa może także posłużyć jako narzędzie będące ułatwieniem w procesie wdrożenia nowych osób w firmie. Dzięki niej nowy pracownik może szybko zapoznać się z „DNA firmy”.

Czym NIE jest strategia marketingowa

Według raportu BUZZcenter „Wpływ strategii marketingowej na biznes” z 2021 roku 54% firm posiada strategię marketingową. Niestety aż 50% badanych reprezentantów firm błędnie wskazuje, że strategia jest tym samym co plan marketingowy, natomiast 39% uważa, że jest ona harmonogramem.

Jeżeli zawęzimy przedsiębiorstwa do segmentu B2B, opierając się na innym raporcie BUZZcenter (12.2021-03.2022) „Marketing B2B: potencjał, siła, trendy i kierunku rozwoju.” okaże się, że aż 69% badanych z firm B2B przyznaje, że posiada strategię marketingową. Niestety tutaj również podczas pogłębionych wywiadów IDI okazało się, że strategia marketingowa jest błędnie definiowana.

Strategia marketingowa NIE JEST:

  • planem działania;
  • harmonogramem; 
  • modelem biznesowym;
  • prezentacją w PowerPoint z pomysłami na najbliższy miesiąc czy kwartał;
  • działaniami na Facebooku czy tematami do opisania na blogu.
0 %
firm posiada strategię marketingową
0 %
firm błędnie rozumie pojęcie strategii marketingowej
0 %
firm uważa, że koszt opracowania strategii marketingowej jest zbyt wysoki

Strategia długo czy krótkoterminowa?

Jeżeli mówimy o strategii, to zawsze rozpatrujemy ją w długim okresie. Dlatego nie istnieje coś takiego jak strategia krótkoterminowa — jest to klasyczny oksymoron, czyli zestawienie pojęć o wykluczającym się wzajemnie znaczeniu. 

Jedyną prawdziwą jest strategia długoterminowa, jednak taki zapis jest błędem językowym, tzw. pleonazmem, czyli wyrażeniem, w którym jedna część wypowiedzi zawiera te same treści co druga część (masło maślane). 

Czy Twoja firma naprawdę potrzebuje strategii marketingowej?

Będę z Tobą szczery — NIE, Twoja firma nie potrzebuje strategii marketingowej. Jak pokazują przytoczone wyżej wyniki raportu BUZZcenter bardzo duży odsetek firm nie posiada żadnej spisanej strategii a mimo to jakoś funkcjonują. Musisz sobie tylko zadać pytanie, czy funkcjonowanie „jakoś” jest dla Ciebie wystarczające? 

Pozwól, że przytoczę kilka danych, które pozwolą zobrazować, w jaki sposób zmienią się zachowania klientów i w jakim kierunku zmierza sprzedaż. 

Dotychczasowo model pozyskiwania klientów oparty wyłącznie na działaniach handlowców staje się coraz bardziej nieefektywny. Dlatego potrzebne jest nowe podejście oparte na integracji działań marketingu i działów sprzedaży.

Elementy strategii i planu marketingowego

"Prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt, poza nami nie wie, co robimy.”

Stuart Henderson

Stare powiedzenie głosi, że „reklama dźwignią handlu”. Śmiało można się z nim zgodzić również dziś, jedyne co się zmieniło to narzędzia. Natomiast dobrze opracowana i wdrożona strategia wciąż stanowi fundament skutecznego działania firmy.

Jeśli jasne są dla nas takie kwestie jak nasze otoczenie rynkowe; wiemy kim jest nasz klient i rozumiemy jego potrzeby, bolączki i wątpliwości; wiemy w jakich miejscach możemy do niego dotrzeć z przekazem i jaką wartość dostarczy mu nasza oferta; znamy działania konkurencji i umiemy wyróżnić się na ich tle; znamy swoje wartości i wiemy jak chcemy być postrzegani przez klientów — znając to wszystko, realizacja strategii sprowadza się do przygotowania odpowiednich komunikatów, kreacji i publikacji w odpowiednich miejscach.

Analiza otoczenia rynkowego

Każda firma funkcjonuje w jakimś kontekście rynkowym. Dlatego niezwykle ważnym jest przyjrzenie się i analiza otoczenia zarówno skali makro jak i mikro.

Analiza naszej marki

Każda firma tworzy swoją markę, nie każda robi to świadomie. Czym więc jest marka i jakie ma znaczenie w procesie budowania strategii? "A brand is a reason to choose" tak definiuje markę Cheryl Burgess - CEO firmy konsultingowej Blue Focus Marketing.  W tym prostym stwierdzeniu kryje się kwintesencja znaczenia marki.  Marki będącej pewną sumą doświadczeń jej klientów, obietnicą, unikalnym światem pozwalającym odróżnić ją od innych firm na rynku. 

Komunikacja marki

Komunikacja to sposób na wyrażenie naszych wewnętrznych analiz i ustaleń na zewnątrz czyli do klienta. W jaki sposób to zrobimy i jak opowiemy potencjalnym klientom o naszej marce?

Metryki

Skąd mamy wiedzieć, że nasze działania przynoszą oczekiwane efekty i przybliżamy się do naszego celu jeśli nie będziemy mierzyć ich skuteczności? 

Plan działań marketingowych

Nawet najlepsza strategia marketingowa jest nic nie warta bez planu na wykonanie jej założeń.  Na szczęście po rzetelnie przeprowadzonej części analitycznej i strategicznej jesteśmy na prostej drodze do zaprojektowaniu konkretnych działań do wdrożenia.  Co w takim razie powinien zawierać dobry plan marketingowy? Poniższa lista nie wyczerpuje pytań na które będziemy musieli odpowiedzieć, ale przedstawia kilka tych najważniejszych. 

Strategia marketingowa - czy naprawdę warto?

Strategia marketingowa to złożony oraz czasochłonny proces i opisany powyżej schemat nie wyczerpuje wszystkich jej detali. Czy warto zatem poświęcić czas i środki na jej przygotowanie? 

Jesteśmy obecnie świadkami dynamicznych zmian w sposobie, w jaki firmy dokonują zakupów towarów i usług. Po pierwsze obserwujemy coraz większy nacisk na samodzielne zdobywanie informacji i edukowanie się na temat możliwych rozwiązań na długo przed kontaktem z potencjalnym dostawcą. Po drugie mamy coraz silny trend przenoszenia sprzedaży do Internetu. Wszystko to mocno uderza w dotychczasowy paradygmat sprzedaży w oparciu wyłącznie o działania handlowe. 

Firmy, które nie zaczną myśleć strategicznie i nie zaplanują swojej przyszłości, mogą być za jakiś czas zaskoczone tym, co ta przyszłość im przyniesie. Dlatego właściwym pytanie jest nie „czy warto mieć strategię marketingową” tylko, czy stać cię na to, żeby zaryzykować jej nieposiadania?

Porozmawiajmy o marketingu w Twojej firmie.

Umów się na bezpłatną i niezobowiązującą rozmowę, podczas której pokrótce opowiesz mi o Twojej organizacji, jej bolączkach, wyzwaniach, celach i zdecydujemy, czy jest przestrzeń do nawiązania współpracy.
 
Jeśli nie potrzebujesz długoterminowej współpracy nad strategicznymi celami, a po prostu chciałbyś doraźnego wsparcia w bieżących sprawach, możesz skorzystać z konsultacji na godzinyW tym wypadku również zachęcam do wcześniejszego umówienia pierwszej darmowej rozmowy korzystając w formularza obok. 
 
Jeśli masz pytania lub chcesz skontaktować się w innej sprawie, napisz do mnie: 

Wypełnij formularz aby umówić się na pierwszą rozmowę:

Wybierz poniżej preferowany dzień i godzinę rozmowy:
Podając swoje dane i wysyłając formularz zgadzasz się na kontakt w celu przeprowadzenia rozmowy oraz potwierdzasz, że zapoznałeś się i akceptujesz Regulamin darmowej konsultacji. Dowiedz się więcej jak przetwarzam Twoje dane w Polityce Prywatności.