Wiele firm stanęło obecnie w obliczu wyzwań, których jeszcze kilka lat temu nie brały pod uwagę nawet najbardziej pesymistyczne scenariusze. Tak zwane „czarne łabędzie” jak pandemia czy wojna mocno odcisnęły się na dotychczasowym „porządku”. W sytuacji rosnącej inflacji, wysokich kosztów energii, spadku inwestycji w firmach i popytu wśród konsumentów, prowadzenie biznesu w wielu branżach stało się jeszcze bardziej wymagające.
Trudne czasy wymagają podejmowania innych niż dotychczas działań. Część firm pójdzie drogą minimalizowania wydatków, co wydaje się dosyć naturalnym kierunkiem. W takiej sytuacji pod metaforyczny nóż idą różnego rodzaju projekty rozwojowe, szkolenia oraz marketing.
Czy słuszne jest odcinanie finansowania marketingu, który przecież z założenia ma wspierać firmę w pozyskiwaniu klientów i generowaniu sprzedaży? Prawdopodobnie z takim podejściem nie zgodziłby się legendarny amerykański przedsiębiorca Henry Ford, któremu przypisuje się słowa:
„A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time.”
Nie chciałbym wchodzić w analizę, w jakim stopniu przemyślenia pana Forda oraz sytuację gospodarczą w Ameryce sprzed ponad 100 lat możemy odnieść do dzisiejszych czasów. Czasów, które często określa się mianem VUCA, czyli pełnych zmienności, niepewności, złożoności. (Choć biorąc pod uwagę, że pierwszy raz zetknąłem się z tym pojęciem blisko 10 lat temu, a sam termin ma ponad 30 lat, to może obecne czasy nie są aż tak bardzo wyjątkowe w swej złożoności na tle ostatnich dekad?) Jestem jednak przekonany, że możemy się tym cytatem zainspirować.
Czy chcę przez to powiedzieć, że remedium na skutki kryzysu jest zwiększenie budżetów reklamowych w firmach? Bynajmniej nie w tym rzecz. Co by się jednak stało, gdyby w kontrze do ostrożności i daleko idącej racjonalizacji wydatków postawić podejście proaktywne? Proaktywne, czyli takie, w którym podejmujemy zdecydowane działania o długookresowym charakterze.
Strategiczny marketing jako remedium na kryzys?
Dobrze zaprojektowany i prowadzony marketing jest szansą na zbudowanie realnej przewagi rynkowej, nawet — a może zwłaszcza — w trudnych czasach. W jakie obszary warto inwestować, aby długofalowo odnieść realne korzyści?
Silna Marka
Mam wrażenie, że wiele firm bagatelizuje znaczenie marki i na co dzień skupia się wyłącznie działaniach sprzedażowych. Jestem w stanie to zrozumieć, bo sprzedaż jest bardzo namacalna. Każdy telefon, spotkanie czy inny kontakt z klientem możemy od razu w jakiś sposób zakwalifikować. Tymczasem siłę marki ciężko uchwycić w Excelu. Nie mniej uważam, że to właśnie świadomość i siła naszej marki jest czymś, co może pomóc firmie w trudniejszych czasach.
No dobrze, ale w jaki sposób ma to być lepsze od działań handlowych tu i teraz? Po pierwsze, nikt nie twierdzi, że ma być lepsze albo ma być zamiast działań handlowych. Wręcz przeciwnie, silna marka znacznie ułatwia działania handlowe, często otwiera drzwi i ułatwia negocjacje.
Po drugie, w jaki sposób klienci biznesowi będą podchodzić do zakupów w sytuacji ogólnego spowolnienia na rynku? W sposób jeszcze bardziej ostrożny. A jaka firma będzie budować większe poczucie bezpieczeństwa w oczach klientów? Taka, która jest dobrze znana na rynku, ma pozytywne opinie klientów, pokazuje swoje realizacje, ma silną pozycję eksperta w branży, jasno komunikuje swoje zalety, pokazuje procesy itd. czy taka, która jest po prostu X% tańsza?
Silna marka to jasny komunikat — jesteśmy bezpiecznym wyborem, z nami się uda, bo jesteśmy ekspertami w tym co robimy.
Relacje z klientami
Osobiście jestem zdania, że nie ma lepszego marketingu niż dobrze zaopiekowany klient. Tym bardziej w czasach, kiedy o nowych klientów jest coraz trudniej, powinniśmy dołożyć jeszcze więcej starań, aby zbudować naprawdę wyjątkowe relacje z obecnymi. Możliwości dalszego podnoszenia sprawności działań sprzedażowych w wielu przypadkach nie mają już sensu, bo nie przekładają się na adekwatne do tych starań korzyści. Jestem przekonany, że jeśli odpowiednio zaopiekujemy się naszymi klientami, jeśli damy im odczuć, że naprawdę jesteśmy z nimi — zwłaszcza w trudniejszych czasach — to nie będziemy musieli martwić się o to, że staniemy się ofiarą „cięcia kosztów” po ich stronie.
Jak marketing może się przyczynić do pogłębienia relacji z klientami? Przede wszystkim dzięki dobrze zaplanowanej komunikacji. Po pierwsze dostarczając klientom wartość, na przykład w postaci wiedzy czy narzędzi, które pomogą w ich procesach sprzedaży lub obsługi klienta końcowego. Pamiętajmy, że działając w segmencie B2B tak naprawdę działamy w B2B2C ewentualnie B2B2B, nasz klient korzysta z naszych usług, żeby móc świadczyć usługę swoim klientom. Postarajmy się pomóc sprzedawać naszym klientom, a wtedy na pewno będą chętnie kupować od nas.
Po drugie zadbajmy o dobrą komunikację „informacyjną/organizacyjną”. Mam tu na myśli informowania klienta o wszystkim, co może mieć wpływ na współpracę. Wzrosła cena surowców i będziemy zmuszeni podnieść ceny? A może zabrakło surowców lub mamy braki w asortymencie i nie będziemy mogli realizować zamówień na wybrane towary? Jeśli nasi klienci będą na bieżąco informowani i będą wiedzieli, dlaczego coś się dzieje, to będą w stanie odpowiednio planować swoje działania. To z kolei przełoży się na poczucie bezpieczeństwa i większe zaufanie do nas.
Podsumowując, kluczem do partnerskiej relacji biznesowej, którą cechuje wzajemne zaufanie i zrozumienie jest szczera i wartościowa komunikacja, za którą naturalnie stoją odpowiednie działania i podejście firmy do klienta. Nie zapominajmy, że wartością nie jest wyłącznie nasz produkt czy usługa, ale także obsługa. Nie informujmy klienta wyłącznie o promocjach i nowościach, ale pamiętajmy też o wpadkach, problemach, podwyżkach czy brakach.
Relacje z partnerami biznesowymi
Firmy w B2B są zarówno dostawcami usług lub towarów jak i klientami, a często nie mają nawet swojego produktu, tylko pośredniczą w sprzedaży produktów innej marki na zasadzie dystrybucji. Wydaje się oczywiste, ale wciąż nie wszystkie firmy wykorzystują potencjał swoich relacji biznesowych z partnerami handlowymi.
Dlaczego warto zaplanować wspólne działania marketingowe ze swoimi dostawcami?
Jeśli współpracujemy z silnymi markami, warto połączyć siły i zrobić coś razem stawiając na efekt synergii. Dzięki temu zyskamy zarówno my, nasz partner handlowy jak i nasi klienci. Jakie rodzaju wspólne działania warto rozważyć?
Najlepsi pracują z najlepszymi
Tutaj znów na początek ponownie możemy odwołać się do komunikacji. Skorzystajmy z zasobów marketingowych naszych partnerów, pokażmy, że pracujemy z rzetelnymi i sprawdzonymi markami. Po drugie zaprezentujmy naszym klientom produkt z jak najlepszej strony. Możemy pokazać certyfikaty, testy jakościowe, standardy produkcji. Nawet prosty filmik nagrany telefonem komórkowym prezentujący na przykład wytrzymałość produktu podczas testów, będzie wart więcej niż tekst napisany nawet przez najzdolniejszego copywrittera.
Szkolenie & certyfikacja
Innym pomysłem, który świetnie się sprawdza zwłaszcza w firmach dystrybucyjnych, jest zorganizowanie wspólnego szkolenia dla naszych klientów lub potencjalnych klientów. Podczas takiego spotkania możemy szczegółowo opowiedzieć zarówno o produkcie, jak i naszej firmie oraz producencie. Jeśli wykorzystanie produktu wymaga specjalistycznej wiedzy lub kwalifikacji, możemy dodać część praktyczną, w której uczestnicy zostaną przeszkoleni z prawidłowej pracy z produktem. Takie osoby mogą także otrzymać certyfikat potwierdzający nabycie umiejętności pracy z produktem zgodnie ze standardami producenta.
Podsumowanie
Czy marketing w kryzysie bardzo różni się od marketingu w czasach prosperity? Skuteczny marketing to przede wszystkim konsekwentny marketing. Główna różnica to przesunięcie części energii z działań typowo Lead Generation, czyli nastawionych na zdobywanie nowych klientów, jeszcze bardziej w kierunku tak zwanego Relationship Marketingu oraz silnej marki. Powyżej opisane działania to nie tylko „taktyki kryzysowe”, ale dobre praktyki marketingowego, które tak naprawdę powinny być realizowane zawsze. Bo marketing to praca na lata, a nie tylko szybkie kampanie czy virale w social mediach.
