Jak NIE robić Persony Klienta w marketingu B2B?

Prawdopodobnie choć raz spotkałeś/aś się z pojęciem “Persona Klienta” – czasem nazywana także personą sprzedażową czy marketingową.

Jeśli działasz w modelu B2B, to być może zastanawiasz się, czy faktycznie potrzebujesz robić persony klientów? Masz wątpliwości czy wymyślanie gdzie Twoi klienci jeżdżą na wakacje i jakie mają hobby po godzinach faktycznie może wnieść wartość w Twój biznes?

Twoje wątpliwości są jak najbardziej uzasadnione! W poniższym tekście odczarujemy persony w marketingu i zastanowimy się jak właściwie podejść do tematu ich budowania. Zapraszam!

Persony klienta to bardzo przydatne narzędzie zarówno dla nowych firm na etapie budowania oferty biznesowej, jak również dla dojrzałych firm, które chcą np. poszerzyć swoje portfolio produktów/usług lub wejść w nowe segmenty rynku.

Jest tylko jeden dosyć istotny problem – w segmencie B2B Persony Klienta są najczęściej BŁĘDNIE przedstawiane. Niestety ten błędny obraz utrwalają także marketerzy, wystarczy poczytać artykuły na blogach czy Linkedin.

Co jest nie tak z personą klienta?

W większości wypadków mówiąc o personie klienta opisywany jest tak naprawdę Profil Idealnego Klienta. Tymczasem w B2B zdecydowanie bardziej warto wykonać – nawet nie tyle profil co badanie – Buyer Persony.

Na czym polega różnica między Profilem Idealnego Klienta a Buyer Personą?

Profil idealnego klienta

to fikcyjna reprezentacja potencjalnego klienta. Podczas tworzenia takiej persony najczęściej bierze się pod uwagę kryteria:

Przedstawiony w ten sposób opis potencjalnego klienta może być pomocny przy planowaniu działań marketingowych skierowanych do klientów B2C. Na jego podstawie możemy zawęzić nasze działania, dostosowując je do specyfiki konkretnej grupy osób, określić punkty styku z klientem i dopasować nasz przekaz. Należy jednak pamiętać, że są to tylko nasze założenia na start, które następnie należy przetestować i zweryfikować w działaniu.

Na czym polega problem z Profilem Idealnego Klienta?

Podstawowym problemem profilu klienta zbudowanego wyłącznie o powyższe kryteria jest brak odniesienie się do potrzeb, problemów i wyzwań takiej osoby. Po drugie, nie uzyskujemy kluczowej w sprzedaży B2B informacji – jak klient kupuje. A czemu ta informacja jest tak ważna? Ponieważ proces zakupu w B2B jest złożony. Dlatego jeśli chcemy wygrywać, musimy wiedzieć co konkretnie kieruje klientem na poszczególnych etapach zakupu.

Buyer Persona

Rozwiązaniem powyższej sytuacji jest Buyer Persona, która zamiast cech klienta skupia się na tym czym klient kieruje się przy podejmowaniu decyzji o zakupie, jakie napotyka problemy i jakie ma obiekcje. Poza tym najważniejszą różnicą między Buyer Personą a Profilem Klienta jest to, że Buyer Personę budujemy na podstawie informacji od prawdziwych klientów. Najlepiej jeśli tę wiedzę pozyskamy bezpośrednio od naszych klientów za pośrednictwem przeprowadzonych wywiadów. Możemy oprzeć się na informacjach o kliencie od naszych handlowców, ale pamiętajmy, że zawsze będzie tutaj ryzyko zniekształceń lub niepełnej wiedzy uzupełnionej domysłami.

Co nam daje Buyer Persona?

Jeśli rozbijemy na części pierwsze cały proces zakupowy naszych klientów, zyskamy wiedzę, która pomoże nam dostawać naszą komunikację oraz nasz proces sprzedaży idealnie do potrzeb naszych klientów.

Korzyści:

Dowiemy się jakie czynniki wyzwalają u naszych klientów chęć do poszukiwania rozwiązania → będziemy mogli pojawić się na drodze klienta już na bardzo wczesnym etapie jego poszukiwań.
Poznamy sposób, w jaki szukają informacji o potencjalnych rozwiązaniach i dostawcach → zidentyfikujemy kanały komunikacji, z których klienci korzystają i będziemy mogli zaplanować swoją obecność właśnie w tych miejscach.
Poznamy problemy, z którymi się mierzą → możemy wejść w rolę eksperta i podzielić się swoją wiedzą publikując odpowiednie materiały edukacyjne.
Dowiemy się, co było dla nich najważniejsze, jakich cech produktu poszukiwali, jakich rezultatów oczekiwali → będziemy wiedzieli jakie cechy naszego produkty czy usługi musimy podkreślić w naszej komunikacji.
Przekonamy się jakimi kryteriami kierowali się przy wyborze dostawcy → zyskamy wiedzę, w jaki sposób pozycjonować naszą ofertę.
Z jakimi przeszkodami mierzyli się po drodze → będziemy mogli przygotować się do obiekcji klientów i odpowiedzieć na problemy, zanim się pojawią.
Jakie osoby, na jakich etapach brały udział w zakupie → mając wiedzę o osobach zaangażowanych w proces możemy przygotować komunikację dopasowaną konkretnie do tych osób.

Jak stworzyć Buyer Personę?

Buyer Persona składa się z dwóch części. Pierwszą z nich jest stworzenie profilu klienta. Ograniczmy się jednak do podstawowych informacji tak, żeby jedynie określić, z kim będziemy rozmawiać. Darujmy sobie zbytnie szczegóły o spędzaniu wolnego czasu, hobby, wakacjach, stanie cywilnym i tym podobne rzeczy.

Drugi etap to wywiady z klientami. Ponieważ Buyer Persona powinna bazować na rzeczywistych klientach naszej firmy, musimy wytypować kilku takich klientów i poprosić ich o krótką rozmowę, podczas której zdobędziemy potrzebne nam informację. Wybierając klientów do wywiadów, warto wziąć pod uwagę zarówno tych, którzy skorzystali z naszej oferty w przeszłości jak również tych, którzy rozważali zakup od nas, ale ostatecznie wybrali innego dostawcę.

Budowanie Buyer Person możemy oprzeć o metodykę opracowaną przez Adele Revella, założycielkę Buyer Persona Institute. W swoim podejściu wyróżnia ona 5 głównych obszarów, na których opieramy nasze rozmowy z klientami. Są to kolejno: impuls do działania, oczekiwane rezultaty, bariery decyzyjne, kryteria wyboru, ścieżka zakupowa.

Buyer Persona i co dalej?

Dzięki wiedzy zgromadzonej podczas wywiadów z klientami możemy zaplanować skuteczne działania marketingowe, od wybrania najlepszych kanałów komunikacji, przez stworzenie odpowiednich treści po przygotowanie gotowych odpowiedzi na obiekcje każdej z osób zaangażowanej w proces zakupu. Buyer Persona daje nam potężną wiedzę, którą możemy przekuć w przewagę nad konkurencją.

Na zakończenie chciałbym jeszcze zwrócić uwagę, że często bardzo dobre efekty daje przeprowadzenie badania przez osobę z zewnątrz firmy. Powód jest prosty, klientowi łatwiej “zwierzyć” się komuś obcemu niż pracownikowi a tym bardziej handlowcowi czy opiekunowi firmy, z którą ma osobistą relację.