Spotkałem się z tym dziesiątki razy, z tymi lekko ironicznymi i deprecjonującymi komentarzami na temat marketingu w stylu „aaa marketing, czyli ulotki i wizytówki robicie tak? Kawkę popijacie cały dzień, śmieszne obrazki do Internetu wrzucacie w piątki, no fajnie, ale komu to w ogóle potrzebne?? Przepalanie pieniędzy firmy”. Jak to jest, że marketing, a szczególnie w firmach B2B, często pełni rolę czarnej owcy? Pierwszy w kolejce do cięcia kosztów a ostatni do bonusów.
W poniższym tekście prezentuję swoje przemyślenia na ten temat. Poznaj 6 powodów, które moim zdaniem są odpowiedzialne za brak skuteczności marketingu B2B oraz moją propozycję rozwiązania każdego z nich.
1. Rola marketingu w firmie
Pierwszy powód, dlaczego marketing nie działa tak, jak powinien i nie jest doceniany w organizacji to rola, jaką marketingowi przypisze zarząd firmy. Często osoba zarządzająca firmą tworzy stanowisko np. specjalisty ds. marketingu i obsadza na nim kogoś, od kogo oczekuje jedynie zamawiania wizytówek, ulotek i aktualizacji treści na stronie www. Nawet jeśli taki pracownik chciałby się rozwijać i ma ciekawe pomysły to i tak nie jest słuchany.
Taka sytuacja ma najczęściej miejsce w firmach, które wciąż działają w modelu, gdzie rządzi sprzedaż. Handlowcy pozyskują klientów poprzez cold calling i wizyty handlowe, firma nie dzieli się wiedzą, nie prowadzi komunikacji z klientami, nikt nie zastanawiał się nad procesem zakupowym klienta, a większość wiedzy o kliencie jest w głowie handlowca (nie licząc zdawkowych informacji w CRM).
Rozwiązanie:
Firmy muszą zdać sobie sprawę, że w ostatnich latach realia sprzedaży znacząco się zmieniły. Mało tego, zmiany zachodzą cały czas i w ciągu kolejnych lat dzisiejszy obraz sprzedaży też przestanie być aktualny. Przywodzi mi to na myśl ponadczasowe zdanie Heraklita, że „jedyną stałą jest zmiana„. Na potwierdzenie tego, przyjrzyjmy się kilku danym na podstawie badań przeprowadzonych w ostatnich latach przez firmę Gartner. Wynika z nich między innymi, że:
- Do 2025 roku aż do 80% transakcji B2B będzie przebiegać przez elektroniczne kanały komunikacji.
- 70% firm wykorzystuje w procesie decyzyjnym treści przygotowane przez dostawców.
- 61% transakcji B2B zaczyna się w Internecie.
- Przy pierwszym spotkaniu z handlowcem kupujący jest już w 57% zaawansowania procesu zakupowego.
Jeśli dodamy do tego dane, które pokazują, że nawet 90% decydentów nie odpowiada na cold calling, to rysuje nam się obraz, w którym to właśnie marketing odgrywa strategiczną rolę w procesie sprzedaży. Oczywiście, że statystyki uśredniają a cold calling można przeprowadzić lepiej lub gorzej i to narzędzie wciąż u wielu świetnie działa. Natomiast wciąż nie jest to wystarczającym powodem, żeby bagatelizować rolę marketingu w biznesie.
2. Luki w kompetencjach
Drugą kwestią, na którą chciałbym zwrócić uwagę, a która może wpływać na nieskuteczność marketingu B2B w organizacji, są niewystarczające kompetencje marketerów.
Można by powiedzieć, że tak naprawdę jest to wina działu HR, który znalazł nieodpowiednich kandydatów i przyłożył rękę do ich zatrudnienia. Tylko że osoby z działu HR nie znają się na marketingu. Dlatego ciężko jest im stworzyć profil idealnego kandydata na stanowisko związane z marketingiem. Druga kwestia jest taka, że marketing B2B różni się od marketingu B2C i jest to najważniejsza rzecz, z jakiej musimy zdać sobie sprawę, myśląc o zatrudnieniu osoby do marketingu w firmie B2B.
Jakie są podstawowe grzechy marketerów w B2B? Przede wszystkim niezrozumienie procesu zakupowego klienta, który w B2B jest diametralnie inny niż w B2C. Po drugie niezrozumienie swojej roli w organizacji i zamknięcie się w swojej bańce komunikacji, kreacji i lajków w social media.
Taki marketer, zamiast realnie wpływać swoją pracą na pozyskiwanie, utrzymanie i zwiększanie wartości klientów firmy, raportuje do zarządu ile odwiedzin, miała strona internetowa w ubiegłym miesiącu itp. W tym czasie ludzie z działu sprzedaży przychodzą z cyframi, które mówią o zarobionych dla firmy pieniądzach.
Rozwiązanie:
Jeśli chcemy, aby marketing w firmie był prawdziwym Marketingiem przez wielkie „M”, a nie jedynie jakimiś czynnościami „reklamowo-wizerunkowymi”, których nie dało się już upchać w dziale administracji (a często są właśnie tam upychane), to musimy postarać się o właściwych ludzi. Po drugie musimy tym ludziom stworzyć odpowiednią przestrzeń, w której ich działania mają właściwą rolę i sens — czyli to o czym pisałem w 1. punkcie.
3. Zbyt mały dział marketingu
Nadaliśmy odpowiednią rolę marketingowi w naszej firmie, zatrudniliśmy dobrze rokującego specjalistę, mijają miesiące, a w sumie niewiele się zmieniło i jakiś realnych korzyści to ten marketing nie przynosi. Dlaczego? Oczywiście powodów może być wiele, ale bardzo często jest tak, że po prostu narzuciliśmy zbyt duże wymagania i zbyt szybkie tempo.
Wyobraźmy sobie firmę, która rozwijała się przez ostatnie 15. czy 20. lat, zaczynając od kilku osób, które robiły wszystko, co trzeba, po dzień, w którym ma wyspecjalizowane działy i w każdym od kilku do kilkunastu specjalistów. Taka firma pewnego dnia postanawia stworzyć dział marketingu. Niestety w tym dziale marketingu ląduje jedna osoba, która pełni rolę człowieka orkiestry od wszystkiego.
O ile jest to dobry pierwszy krok, to długoterminowo jedna osoba nie da rady robić wszystkiego. To tak jakby oczekiwać, że jeden handlowiec obsłuży tysiąc klientów w całym kraju i jeszcze będzie zdobywał kolejnych. Nigdy nie spotkałem się z tym, żeby ktoś miał takie oczekiwania od handlowca, a niestety bardzo często oczekuję się czegoś podobnego od marketera.
Rozwiązanie:
Marketing to bardzo szeroka dziedzina, którą można podzielić na kilkanaście specjalizacji, w ramach których wyodrębniamy kolejne nisze. Podobnie jak w zawodzie lekarza, możemy mieć np. podział: lekarz -> lekarz ortopeda -> chirurg ortopeda wyspecjalizowany w artroskopii stawu kolanowego.
Dlatego dział marketingu, jego wielkość i podział kompetencji powinny być adekwatne do wielkości i potrzeb firmy. W zależności od potrzeb firmy i zadań marketingu możemy obrać jeden z kilku schematów działania. Przykładowo, zatrudniamy jednego specjalistę o bardzo szerokiej, ale ogólnej wiedzy, który wspiera się podmiotami zewnętrznymi takimi jak agencje czy eksperci z konkretnych obszarów marketingu.
Inny przykład, zatrudniamy jedną osobę na stanowisko menadżerskie, która dobiera sobie kilku specjalistów do zespołu (np. copywrittera i specjalistę od Facebook Ads), dodatkowo wspierając się zewnętrznymi freelancerami/firmami typu grafik, programista.
4. Brak budżetu.
Wydawałoby się oczywiste, a jednak nie jest, więc przejdziemy przez ten punkt krótko. Z jakiegoś, bliżej mi nieznanego powodu, część przedsiębiorców jest skłonna zainwestować w marketing dopiero po zobaczeniu efektów. Niestety jest to błąd logiczny i tak marketing nie działa. To trochę tak jakby np. sadownik oczekiwał od drzewka owocowego, żeby najpierw pokazało mu owoce, to wtedy on je nawodni, a nawet nawozu podsypie.
Marketing to po pierwsze inwestycja długoterminowa, a po drugie niegwarantująca zwrotu. Oczywiście robimy wszystko, aby zmaksymalizować prawdopodobieństwo zwrotu, ale tego się po prostu nie da zagwarantować.
Więc jeśli ktoś chce robić marketing za darmo, albo jakimś symbolicznym nakładem finansowym, jednocześnie mając wygórowane oczekiwania co do efektów, to niestety czeka go srogie rozczarowanie.
Rozwiązanie:
Na samym początku trudno będzie określić ile konkretnie potrzebujesz pieniędzy na marketing. Zacznij od oszacowania kosztów na pierwsze trzy do sześciu miesięcy, po czym zmierz co, gdzie i jak działało. To pozwoli Ci oszacować ile potrzebujesz budżetu w długim terminie na kontynuowanie i skalowanie wybranych działań. Z czasem możesz zamknąć budżet marketingowy w bardzo konkretnie kwocie albo procencie od przychodów firmy.
5. Brak współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą.
Legendarny konflikt między marketingiem a sprzedażą, niestety w wielu firmach jest całkiem realną codziennością. Dlaczego tak się dzieje? Moim zdaniem jest to w dużej mierze pokłosie wcześniejszych punktów. Poza tym bardzo ważne jest, aby zarząd firmy od początku budował pewien fundament porozumienia obu działów.
Każda organizacja jest jak mechanizm, a wewnętrzne działy są jak tryby tego mechanizmu. Jeśli jakieś działy wewnątrz organizacji nie potrafią się dogadać albo wręcz zaczynają ze sobą walczyć, to tak jakby dwa koła zębate w jakimś mechanizmie zaczęły nagle walczyć o to, w którą stronę powinny się obracać.
Rozwiązanie:
Przede wszystkim budowanie takiej kultury organizacji, w której wszystkie działy firmy pracują razem nad realizacją strategii biznesowej, zamiast zamykać się w swoich obozach i bronić jakiś swoich celów. Po drugie oba działy muszą włożyć pracę we wzajemne zrozumienie siebie. To znaczy, osoba z marketingu powinna wsiąść w samochód z handlowcem i pojechać, poznać „żywego klienta” zamiast chować się za stworzonymi na warsztatach Personami Zakupowymi.
Z drugiej strony handlowcy powinni usiąść do stołu z marketingiem i ustalić wspólną definicję leada oraz zasady jego kwalifikacji. Podzielić się swoją wiedzą o klientach i wypracować takie działania, które będą dostarczały realnej wartości klientom i wspierały cały proces zakupowy. Dzięki temu, zamiast bez sensu podstawiać sobie nogi, zaczną grać jak jedna drużyna.
6. Brak strategii marketingowej.
Ostatni na liście najcięższy grzech, czyli brak jakiejkolwiek strategii marketingowej.
Według raportu BUZZcenter (12.2021-03.2022) „Marketing B2B: potencjał, siła, trendy i kierunku rozwoju.” 69% badanych z firm B2B przyznaje, że posiada strategię marketingową. Niestety, podczas pogłębionych wywiadów IDI okazało się, że strategia marketingowa jest błędnie rozumiana. Firmy mylą strategię z planem marketingowym czy harmonogramem działań. Jednocześnie 20% firm uważa, że koszt przygotowania strategii marketingowej jest zbyt wysoki.
Przygotowanie strategii marketingowej faktycznie wymaga sporej ilości czasu, pracy i odpowiedniego budżetu. Niestety trudno w ten sposób usprawiedliwić jej brak, ponieważ czas i tak upłynie, a koszty braku strategii długoterminowo wielokrotnie przewyższą jej przygotowanie.
Tym razem zamiast rozwiązania, które tak naprawdę można sprowadzić do stwierdzenia — opracuj strategię marketingową — opiszę konsekwencje braku strategii marketingowej.
Przede wszystkim nie mając wyznaczonego przez strategię kierunku działania, nasz marketing będzie chaotyczny. Chaotyczny marketing to nieskuteczny marketing.
Szybkie akcje promocyjne ad hoc; źle zdefiniowane cele (np. przeprowadzić 10 webinarów albo osiągnąć 100 pobrań e-booka – tylko po co? Co dalej?); prowadzenie wiele projektów jednocześnie; działania w wielu miejscach jednocześnie bez analityki co działa a co nie; wybiórcze i niespójne działania — np. robienie SEO albo Content Marketingu bez analizy po co, dla kogo, co dalej?
Tak naprawdę prawie każde działanie marketingowe przeprowadzone w oderwaniu od strategii marketingowej będzie mniej lub bardziej bez sensu. Przypomina to trochę strzelanie ze śrutówki, podczas gdy mając strategię marketingową, działamy jak snajper.
Podsumowanie
Podsumowując, chcę przede wszystkim zwrócić uwagę, że marketing B2B różni się od marketingu B2C, że jest on działaniem długofalowym i wymaga odpowiedniej strategii działania, że prowadzenie marketingu kosztuje i bynajmniej nie jest to szybkie remedium na poprawienie wyniku finansowego w kolejnym kwartale.
Czy zatem warto inwestować w marketing B2B, może, zamiast tego lepiej powiększyć dział handlowy? Owszem, w wielu przypadkach lepiej będzie powiększyć dział handlowy. Jeśli firma nie jest w stanie przeznaczyć odpowiedniej ilości czasu oraz budżetu i nie będzie budować marketingu w sposób strategiczny tylko doraźny, to naprawdę lepiej zaoszczędzić sobie późniejszych rozczarowań.
Tym, być może mało optymistycznym, ale do bólu szczerym podsumowaniem dziękuję za Twój czas poświęcony na zapoznanie się z tym tekstem i zapraszam do dyskusji.
